#museum – Social Media voorbij de Marketing

De meeste musea hebben tegenwoordig een Facebook pagina en misschien ook een Twitter account. Maar is het slechts een reclamemiddel of zet je social media in ter versterking van je museum- en publieksbeleid?

Musea zijn goed in verhalen vertellen. Binnen de muren van het gebouw worden deze verteld door conservatoren en educatief medewerkers. Buiten die muren is de afdeling marketing verantwoordelijk. Social media worden doorgaans gezien als ‘buiten’ en vallen dus in de categorie marketing. Maar is dit de beste manier om social media in te zetten, of zien we iets over het hoofd? Waarschijnlijk kun je meer uit je online kanalen halen als je rekening houdt met de volgende twee karaktereigenschappen van social media: In de eerste plaats zijn social media fundamenteel anders dan de klassieke media. Het zijn geen plekken waar de ene partij (het museum) zendt en de ander (het ‘publiek’) luistert. Het zijn plekken voor dialoog. Iedereen zendt, iedereen luistert en iedereen kan met elkaar in gesprek gaan. In die kleine en grote gesprekken zit de toegevoegde waarde van social media, maar in die wirwar van gesprekken kan het ook moeilijk zijn om gehoord te worden. Het tweede belangrijke punt is dat het Internet, en daarmee social media, geen grenzen kent. Het houdt geen halt aan de kassa. Twitter, Facebook en Pinterest zijn je museum allang binnengeslopen, via de smartphones van je bezoekers.

Hoe kun je als museum social media optimaal inzetten? We hebben geen hapklare antwoorden, maar wel een aantal vragen die je jezelf kunt stellen als je social media meer wilt laten zijn dan een marketing-tool.

1. Waar wil je het over hebben?

Dit lijkt op het eerste gezicht een open deur. Het onderwerp van gesprek is natuurlijk je museum zelf! Uiteraard, maar toch ook weer niet. Niemand luistert graag naar mensen of organisaties die alleen maar over zichzelf praten. Stel jezelf de vraag dus opnieuw. Waar gaat je museum over? Gaat je museum over en specifiek persoon, een periode in de kunst of de geschiedenis? Dan heb je geluk. Een sterk verhaal is dan makkelijk gekozen, maar kijk verder dan je neus lang is. Zo praat het Van Eesteren Museum, gewijd aan het werk van stedenbouwkundige Cornelis van Eesteren in Amsterdam Nieuw-West, niet alleen over het werk van deze man, maar ook over na-oorlogse stadsvernieuwing en het wonen in tuinsteden vroeger en nu. Heb je, zoals de meeste musea, een zeer veelzijdige collectie? Dan is het beantwoorden van deze vraag misschien moeilijker, maar ook belangrijker. Als je een duidelijk gespreksonderwerp kiest, zul je meer kans maken om in gesprek te komen met mensen die ook in dat onderwerp, en waarschijnlijk jouw museum, geïnteresseerd zijn. Probeer een onderwerp te kiezen dat relevant is voor je collecties en expertise, dat veelzijdig belicht kan worden en waar meer mensen in geïnteresseerd zijn. Voorbeelden voor een lokaal museum zouden kunnen zijn: Wij willen het hebben over de rol van de industrie/handel/nijverheid in onze streek in verleden, heden en toekomst. Of: Wij willen het hebben over de mensen die in deze streek wonen en woonden.

2. Met wie wil je in gesprek?

Het kan zijn dat je social media in wilt zetten om een bepaalde doelgroep te bereiken. Dan is dit misschien de eerste vraag die je moet stellen en ga je daarna op zoek naar een verhaal dat daar bij aansluit. Wil je een specifiek thema binnen je collecties belichten, dan stem je je doelgroep af op het onderwerp van je verhaal. Wie zou er geïnteresseerd zijn in je verhaal? Zijn dit mensen die je museum al weten te vinden? Of is het een nieuwe doelgroep? Zijn het mensen die in de gelegenheid zouden kunnen zijn om je museum te bezoeken, of wonen ze verspreid over de wereld, maar voelen ze zich persoonlijk verbonden met het verhaal dat je vertelt? Het antwoord op deze vraag beïnvloedt hoe je met je doelgroep in gesprek kunt gaan. Zullen ze baat hebben bij informatie over je aanbod van tentoonstellingen en evenementen, of wil je ze op je online diensten wijzen? Paleis het Loo heeft er bijvoorbeeld voor gekozen om verschillende Twitter accounts te gebruiken voor hun gesprekken met het algemene publiek , met liefhebbers van de tuin en voor gesprekken met educatie partners. Deze benadering kan je helpen om verschillende doelgroepen direct aan te spreken. Pas wel op dat dit niet betekent dat één persoon binnen de organisatie ineens drie keer zoveel werk moet verrichten.

Hieronder een mooi voorbeeld van de manier waarop het Twitter account van de tuin van Paleis het Loo specifieke gesprekken mogelijk maakt.

@shoogerhuis Mooi! Die van ons komen ook weer bijna naar de Koninginnetuin #aurikeltheater

— Tuin Paleis Het Loo (@TuinenHetLoo) April 6, 2015

3. Waar kun je je gesprekspartners vinden?

Als de mensen waar jij mee in gesprek wilt gaan nog niet actief zijn binnen een sociaal netwerk, dan zal jouw aanwezigheid daar waarschijnlijk geen verandering in brengen. Kijk dus eerst waar je gesprekpartners al aanwezig zijn en zoek ze daar op. Neem deel in bestaande gesprekken, in plaats van af te wachten tot mensen je gevonden hebben. Werk samen met andere organisaties die hetzelfde verhaal vertellen. Zorg er wel voor dat je echt iets aan het gesprek hebt toe te voegen en weersta de verleiding om terloops alsnog over jezelf te praten. Wijs mensen alleen op activiteiten, websites, locaties (van jezelf én van anderen) als je denkt dat je gesprekspartner daar blij mee zal zijn. Vergeet ook niet te luisteren naar wat anderen te vertellen hebben en laat je inspireren.

4. Welk type social media past het beste bij je?

Je hoeft niet overal aanwezig te zijn waar je gesprekspartners ook zijn. Het aanbod van musea (en eigenlijk alle organisaties) vervlakt vaak als ze proberen ‘alles’ te doen. Maak bewuste keuzes en neem de tijd om kwalitatief hoogstaande content te ontwikkelen én in gesprek te gaan. Het laat zien dat je oprecht geïnteresseerd bent, wilt delen, praten en luisteren. Sommige social media passen misschien beter bij je organisatie dan anderen en dat is prima. Neem ook af en toe de tijd om nieuwe social media kanalen te onderzoeken en om te kijken of je doelgroep misschien verhuisd is, bijvoorbeeld van Facebook naar Instagram. Je moet je vertrouwd voelen met het medium dat je gebruikt. Oefening baart kunst, maar als een bepaald social media kanaal echt niet bij je past, forceer dan niks. Blijf jezelf.

5. Welke collega’s doen er mee?

Wanneer je als organisatie goed nadenkt over je publiek en je verhaal, betekent dit ook dat verschillende mensen binnen de organisatie actief kunnen zijn op social media. Dit kun je doen door verschillende mensen te vragen content te delen over hun vakgebied, maar je kunt ook verwijzen naar social media accounts van personeel. Zorg in dat geval wel dat je hier vooraf duidelijke afspraken over maakt en laat medewerkers de ruimte om als privépersoon online actief te zijn. Opnieuw een mooi voorbeeld van Het Loo, waar verschillende medewerkers actief zijn op Twitter.

6. Hoeveel tijd heb je?

Hoe vaak je actief moet zijn verschilt van medium tot medium, maar laat je niet vertellen dat je 24 uur per dag, 7 dagen per week paraat moet staan en actief moet zijn. Vooral in de commerciële wereld wordt nogal eens gesuggereerd dat het hebben van een social media account je ertoe verplicht om altijd online te zijn. Wanneer het om webcare gaat, is dit soms het geval. Van vervoersbedrijven verwacht men antwoord op het moment dat een vlucht geannuleerd is of een trein niet rijdt, maar van musea begrijpt men doorgaans heus dat ze beperkte openingstijden hebben, en óók dat ze in het weekend niet direct antwoord kunnen geven. Laat tijd geen barrière zijn om niet actief te zijn op social media, maar maak wel bewuste keuzes en wees consequent. Drie keer per dag activiteit is beter dan één dag veel, en de rest van de week geen updates. Met behulp van programma’s zoals Hootsuite is het bovendien makkelijk om in ieder geval je eigen content van te voren klaar te maken en in te plannen. Zorg er daarnaast wel voor dat je ook antwoord geeft op vragen en opmerkingen. Het liefst dezelfde dag, maar als er een weekend overheen gaat zal zelden iemand je dat kwalijk nemen, zolang je antwoord betrokken en oprecht is.

Zie het zo: Als iemand een kikker aantreft in een zak salade dan is hij/zij hoogstwaarschijnlijk thuis en zijn social media de beste manier om direct contact op te nemen met de supermarkt die de salade verkocht. Als mensen klachten of vragen hebben over jouw museum die direct een antwoord nodig hebben, dan is de kans groot dat ze in of bij je museum zijn en dus ook een personeelslid aan kunnen spreken. Uiteraard zijn er uitzonderingen, maar het belangrijkste is dat je een beperkte hoeveelheid beschikbare tijd geen reden laat zijn om niet actief te zijn online.

7. Hoe ziet succes eruit?

Bedenk voor jezelf wat je wilt bereiken met je social media kanalen en hoe dat succes eruit ziet. Eerder schreven we al over het Museum Analytics project.

Vaak wordt social media succes uitgedrukt in cijfers, maar het aantal likes, volgers of vrienden zegt in feite niet zo veel. Een betekenisvolle relatie met een bescheiden aantal mensen kan veel meer opleveren. Je weet dan dat mensen echt baat hebben bij je online aanwezigheid én deze online vrienden zullen ook in hun eigen sociale netwerken over jouw museum spreken. Mond tot mond reclame is, ook in dit digitale tijdperk, de beste reclame die er is. Durf ook de bezem te halen door de social media kanalen, zoals het Brooklyn Museum dat in 2014 besloot veel social media activiteiten te staken, omdat ze hun publiek er niet mee bereikten.

En ten slotte nog drie tips:

Doe het 40/60

Besteed slechts 40% van wat je doet aan zelfpromotie. Praat de rest van de tijd over het (relevante) werk van anderen. Deze tip kregen wij van Abhay Adhikari die succes boekt met zijn Digital Identity workshops.

Geef jezelf de tijd

Mensen hebben tijd nodig om je online te vinden. En jij hebt tijd en oefening nodig om goed te worden in het gebruik van een bepaald social media kanaal. Zet jezelf doelen, aalyseer je voortgang, maar geef jezelf bij elk nieuw kanaal minstens een maand of twee om voet aan de grond te krijgen. Als je voor een speciaal project project of evenement een nieuwe social media activiteit wilt ontplooien betekent dit heel concreet dat je dus minstens 2 maanden van tevoren via dat kanaal actief moet zijn om mensen de tijd te geven je te vinden.

Geniet ervan!

Praten met mensen, je expertise en collecties delen, geïnteresseerden wijzen op relevante evenementen, websites en organisaties, het moet leuk zijn. Geniet dus van het uitproberen, vallen, opstaan en groeien. Je social media beleid zou geen militaire operatie moeten zijn, maar het werk van mensen die houden van hun vak. Dat enthousiasme zullen je (potentiele) bezoekers altijd herkennen.

Waar haal jij je social media inspriatie vandaan? Deel je Twitter, Facebook en Instagram helden in de comments.